Ulver i fåreklær

Må ungen din hive Liverpool-drakten si fordi den har Carlsberg på brystet?», spurte jeg kameraten. Jeg synes det var hjerterått at gutten måtte ofre trøya fordi klubben flørtet med en ølprodusent.

For Carlsberg er det lukrativt at merkevaren bokstavelig talt er klebret til tøffe, kule og sunne verdensstjerner som er forbilder for millioner av unge jenter og gutter. Helt genialt for produkter som skal framstå som attraktive og populære i jakten på nye markeder rundt i verden. Her skapes allianser for livet.

Carlsberg er verdens femte største alkoholkonsern med markedsføring i 150 land. Eierne forventer økt omsetning. Ølgiganten vil ha mer av Asia, Amerika og Europa. Blant de unge i utviklingsland ser alkoholindustrien vekstmuligheter. I Malawi, et av klodens aller fattigste land, har Carlsberg vokst seg til 97 prosent av markedet for flaskeøl. Der rammer alkoholmisbruk hardt. Hvert annet barn er underernært og halve befolkningen er analfabeter. Særlig hjerteskjærende er den utbredte volden mot kvinner og barn og fattigdommen, som forverres av at far drikker. Seksuell risikoatferd som følger av alkoholpåvirkning i et land med rundt 900000 hivsmittede er livsfarlig.

Carlsberg mener de tar ansvar og at de bruker de samme selvpålagte etiske regler for markedsføring som i Europa. Men Sveriges Radios dokumentarprogram «Kaliber» har vært i Malawi og får ikke dette til å stemme. De observerte brudd på alle reglene. Carlsberg brøt regelen om å ikke antyde at øl blir bedre med økt alkoholprosent da de lanserte sitt ekstra sterke Elefantøl i Malawi. Da klinte de til med helsides annonser med teksten: «Drikk Elefantøl når du vil ha et øl med mer alkohol enn normalt! En skikkelig Elefantperson er en person som er sterk og full av karakter». At alkohol ikke skal kobles til sosial eller seksuell suksess slås i hjel av annonser med eksamenskledde studenter: «Du fortjener det! Drikk Carlsberg Guld og ha det enda morsommere med vennene dine». Og at Carsberg ikke skal reklamere i ungdomsmedier overkjøres rått når helgene dras i gang med radioprogrammet «Carlsberg – Turning on the music». Stappfullt av partymusikk og innringende ungdom, og med en gira DJ som nevner Carlsberg Guld, Grønn og Elefant så ofte som mulig.

British Medical Journal har nå lasert en rapport som viser at alkoholprodusentene er i konflikt med sitt eget regelverk også i Storbritannia. De tøyer grensene og utnytter uklarheter i egne regler og i manglende sponsorreguleringer. Også her drives det bevisst markedsføring mot ungdom.

Tilliten til alkoholindustriens vilje og evne til ansvar går mot å bli like tynnslitt som for tobakksindustrien. Kanskje kan det gå riktig vei. I januar vedtok styret i Verdens helseorganisasjon en global strategi for å redusere skadelig alkoholbruk. Blant annet anbefales økt statlig regulering, skattlegging og begrensninger på alkoholmarkedsføring for å bremse de enorme helseproblemene og alkoholindustriens rå jakt på ungdom.

Det finnes sider ved livet som er mer hjerterå enn å nekte unger Carlsbergklær. Det er greit at gutta mine holder seg til ManU. Om Liverpool var greia hadde jeg knapt greid å stoppe dem fra å kjøpe trøya før klubben har de nye Carlsberg-frie draktene på plass neste sesong. Men mye kunne gå galt i tørketrommelen.